公司資訊 / NEWS 6月18日，記者在京東平臺(tái)“汾酒京東自營(yíng)旗艦店”注意到，山西汾酒在京東平臺(tái)推出的白酒行業(yè)首例“立影3D”營(yíng)銷廣告已上線。消費(fèi)者可以打開“看實(shí)景”功能，將汾酒青花26復(fù)興版“擺”在面前。此外，洋河股份發(fā)布三款文創(chuàng)酒產(chǎn)品，從“深度分銷”向“精準(zhǔn)營(yíng)銷”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)將營(yíng)銷轉(zhuǎn)向線上，通過3D、大數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)等數(shù)字化創(chuàng)新形式，為白酒營(yíng)銷注入新活力。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)渠道向多元化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)白酒行業(yè)注入新活力。這一趨勢(shì)，標(biāo)志著白酒營(yíng)銷正式進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。未來，酒企如何通過科技與文化的力量重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，將成為決定企業(yè)未來發(fā)展空間的關(guān)鍵因素。
酒企花式營(yíng)銷
記者在京東平臺(tái)“汾酒京東自營(yíng)旗艦店”注意到，山西汾酒推出的白酒行業(yè)首例“立影3D”營(yíng)銷廣告，消費(fèi)者不僅可以通過旋轉(zhuǎn)手機(jī)屏幕，360度查看汾酒青花26復(fù)興版清香型白酒的所有細(xì)節(jié)，同時(shí)還可以打開“看實(shí)景”功能，將汾酒青花26復(fù)興版“擺”在面前。值得注意的是，“看實(shí)景”功能不僅僅是把產(chǎn)品用3D的形式呈現(xiàn)在桌面上，在移動(dòng)手機(jī)屏幕時(shí)，還可以從不同角度查看商品。山西汾酒表示，公司未來會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，多渠道拓展市場(chǎng)，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
山西汾酒的數(shù)字化營(yíng)銷讓消費(fèi)者可以直觀“看”到產(chǎn)品，五糧液的數(shù)字化營(yíng)銷則是讓消費(fèi)者買得放心。五糧液此前推出“數(shù)字酒證”，通過銷售平臺(tái)售賣及管理五糧液公司的數(shù)字酒證產(chǎn)品?！皵?shù)字酒證”由原廠生產(chǎn)，輔以原廠倉(cāng)儲(chǔ)、原廠物流配送、保險(xiǎn)保證等方式實(shí)現(xiàn)真酒一對(duì)一錨定上鏈保真。作為行業(yè)首個(gè)白酒區(qū)塊鏈數(shù)字應(yīng)用，五糧液“數(shù)字酒證”已經(jīng)形成完整供應(yīng)鏈生態(tài)。截至2024年，共部署了18個(gè)邏輯節(jié)點(diǎn)，累計(jì)創(chuàng)建數(shù)字酒證6.8萬余個(gè)，注冊(cè)用戶33490人，購(gòu)買用戶32317人，復(fù)購(gòu)率達(dá)到26.1%。
五糧液、山西汾酒的營(yíng)銷是為了讓消費(fèi)者買得放心，洋河股份則是針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。記者了解到，洋河股份發(fā)布了夢(mèng)之藍(lán)?殲20（收藏版）、夢(mèng)之藍(lán)?中國(guó)火箭（收藏版）、夢(mèng)之藍(lán)?手工班（高爾夫）三款文創(chuàng)酒產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位軍事迷、航天迷和喜歡高爾夫的商務(wù)人群。三款文創(chuàng)酒產(chǎn)品從“深度分銷”向“精準(zhǔn)營(yíng)銷”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
酒企這些創(chuàng)新營(yíng)銷舉措不僅為白酒市場(chǎng)注入新活力，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新思路。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，數(shù)字化擺脫了傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑，符合經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展要求的生產(chǎn)力，也是數(shù)字時(shí)代更具融合性的生產(chǎn)力。酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，一方面是希望提高生產(chǎn)效率，減少人工的投入，能夠降本增效；另一方面是想做銷售的賦能。
消費(fèi)群體變遷
白酒企業(yè)相繼布局創(chuàng)新營(yíng)銷并非偶然，而是行業(yè)面對(duì)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)性變化的必然選擇。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，“60后”正逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流陣地，“70后”“80后”的消費(fèi)量也在逐漸減少，而1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和“95后”的職場(chǎng)新人正逐漸成為白酒市場(chǎng)未來的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，白酒主要消費(fèi)群體正逐漸從“85前”轉(zhuǎn)向“85、90后”等更年輕的消費(fèi)群體。與“85前”消費(fèi)者不同，“85、90后”等更年輕的消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)電視廣告、戶外大牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式敏感度較低。
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，目前品牌傳播已經(jīng)從電視機(jī)大屏幕轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的手機(jī)小屏幕。年輕消費(fèi)者更傾向于互動(dòng)性強(qiáng)、參與感深的營(yíng)銷方式。白酒企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，要針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)人群策劃有溫度、有互動(dòng)、有品效合一效果的活動(dòng)。
記者在走訪終端商超時(shí)注意到，白酒貨架前的消費(fèi)者，年齡都相對(duì)較低?；佚堄^地區(qū)物美超市酒水區(qū)工作人員表示，現(xiàn)在喝酒的年輕人相對(duì)較多，白酒、啤酒是年輕消費(fèi)者主要購(gòu)買的品類。在小紅書平臺(tái)，“#白酒”話題的瀏覽量為10.1億次，討論量為418.6萬條。記者翻閱小紅書時(shí)注意到，發(fā)布相關(guān)話題的多為年輕消費(fèi)者。有關(guān)“#白酒調(diào)酒”的話題瀏覽量為571.9萬次，很多消費(fèi)者會(huì)用白酒做基酒，在家里自行調(diào)制飲用。
《2023中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，83%的消費(fèi)者會(huì)通過線上渠道獲取酒類信息（其中如抖音等內(nèi)容平臺(tái)獲取信息的比重有所上升），營(yíng)銷數(shù)字化也更符合當(dāng)下消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的習(xí)慣。
業(yè)內(nèi)人士表示，年輕消費(fèi)者不喜歡被單向灌輸品牌信息，而是希望通過社交媒體互動(dòng)、線上體驗(yàn)等方式自主探索產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者更傾向于線上了解產(chǎn)品、線下體驗(yàn)、全渠道購(gòu)買的一體化消費(fèi)模式，這就要求酒企必須從“廣而告之”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)觸達(dá)”。
重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局
隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨挑戰(zhàn)。此前，白酒營(yíng)銷多靠電視廣告、線下巨幅海報(bào)等形式進(jìn)行傳播。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，線上渠道正逐漸成為消費(fèi)者獲取新信息的首要來源。
事實(shí)上，白酒企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷方式正在潛移默化影響著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。一方面，數(shù)字化營(yíng)銷成為新的競(jìng)爭(zhēng)維度。對(duì)于頭部酒企而言，憑借資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以在未來發(fā)展中建立更深的護(hù)城河；另一方面，創(chuàng)新營(yíng)銷降低了酒企全國(guó)化布局門檻。對(duì)于區(qū)域酒企而言，借助數(shù)字化營(yíng)銷，通過精準(zhǔn)的數(shù)字投放可以高效觸達(dá)全國(guó)市場(chǎng)。
值得注意的是，數(shù)字化營(yíng)銷正在重塑白酒行業(yè)的銷售生態(tài)。某酒類經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)表示，自己每年都會(huì)去春糖展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)走訪了解市場(chǎng)發(fā)展。近年來越來越多的白酒企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)，通過3D展示、AR體驗(yàn)等新技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)，這種“先體驗(yàn)后購(gòu)買”的模式，在一定程度上可以提升轉(zhuǎn)化率。
在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，白酒行業(yè)的營(yíng)銷正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。這場(chǎng)變革不僅改變了傳統(tǒng)的銷售模式，更重塑了消費(fèi)者的購(gòu)酒體驗(yàn)。從電視廣告到直播電商再到社交營(yíng)銷，酒企們正通過不斷創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者日益多元化的需求。
洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，酒企線上營(yíng)銷的下一階段增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該在社交電商裂變。目前微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的傳播能力。酒企在線上通過社交分享、直播帶貨等形式，可以快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)用戶裂變式增長(zhǎng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預(yù)測(cè)，未來白酒營(yíng)銷將向“智能+體驗(yàn)”方向發(fā)展?；贏I的用戶畫像可以實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而VR、AR技術(shù)則能創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。那些能夠?qū)⒖萍紕?chuàng)新與文化傳承有機(jī)融合的品牌，將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
