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老酒，還有沒(méi)有未來(lái)？

當(dāng)全行業(yè)紛紛布局低度酒、光瓶酒與新潮飲之時(shí)，記者注意到，老酒在喧嚷的市場(chǎng)中，似乎正逐漸淡出視野。無(wú)論是各類(lèi)行業(yè)論壇的對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)，還是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布活動(dòng)，老酒相關(guān)議題的曝光度和聲量都明顯減弱，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商因行情變動(dòng)損失近千萬(wàn)。

這一現(xiàn)象不禁引人深思：老酒不再稀缺了嗎？這個(gè)一度被消費(fèi)者熱捧的品類(lèi)，是否已在產(chǎn)業(yè)新浪潮中漸漸“失香”？那在一片“向新而行”的喧囂中，老酒還擁有屬于自己的未來(lái)嗎？

01、線(xiàn)上渠道成增長(zhǎng)新引擎

3月7日，京東超市聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2025年京東超市陳年白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)老酒市場(chǎng)規(guī)模從2017年的370億元，迅速增長(zhǎng)至2024年的超1300億元，并有望在未來(lái)五年突破1500億元。其中，線(xiàn)上渠道正成為推動(dòng)該市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

在2024年京東“雙十一”期間，茅臺(tái)和五糧液的老酒產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比分別大幅增長(zhǎng)220%和23倍，京東超市也已逐步成為消費(fèi)者選購(gòu)老酒的首選線(xiàn)上平臺(tái)。

據(jù)悉，該報(bào)告基于京東消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶(hù)問(wèn)卷及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)研究，總結(jié)出了陳年白酒消費(fèi)的五大特征：中年男性仍為消費(fèi)主力，年輕群體占比提升；廣東、江蘇、山東等地消費(fèi)者偏好明顯；2010-2018年份產(chǎn)品及醬香型白酒最受歡迎；茅臺(tái)、五糧液占據(jù)品牌頭部；情誼聚餐成為主要飲用場(chǎng)景。

從消費(fèi)群體看，男性消費(fèi)者占比高達(dá)84%，約為女性的5.3倍，其中，36歲-45歲中年男性購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)。值得關(guān)注的是，26歲-35歲年輕人群的消費(fèi)比重正在上升，較2023年提升6%。

地域方面，老酒消費(fèi)仍集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，廣東（18%）、江蘇（10%）位居前列。一線(xiàn)城市用戶(hù)占總消費(fèi)群體的22%，而三線(xiàn)及以下城市消費(fèi)者占比達(dá)到53%，顯示出老酒市場(chǎng)明顯的“下沉”趨勢(shì)。

就消費(fèi)場(chǎng)景而言，約60%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老酒主要用于情誼聚餐，其次為家庭宴請(qǐng)、商務(wù)接待和送禮。老酒在社交場(chǎng)合中兼具情感紐帶與身份象征功能，其收藏和展示需求也顯著高于普通白酒。

在選購(gòu)老酒時(shí)，消費(fèi)者最為看重的因素依次是品牌、出廠年份和品相，而對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。

目前，茅臺(tái)和五糧液兩大品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，合計(jì)銷(xiāo)量占比高達(dá)60%，顯示出較強(qiáng)的頭部集中效應(yīng)。從年份偏好來(lái)看，2010年至2018年間生產(chǎn)的產(chǎn)品最受歡迎，用戶(hù)數(shù)占比達(dá)到89%；相比之下，20世紀(jì)80年代之前的老酒成交用戶(hù)僅占0.3%，20世紀(jì)80年代和90年代產(chǎn)品的占比分別為0.7%和3%。

香型方面，醬香型以43%的占比居于首位，濃香型和鳳香型產(chǎn)品則分別占27%和7%。

從報(bào)告反饋的情況來(lái)看，老酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)極具潛力的細(xì)分賽道，并且線(xiàn)上平臺(tái)已成為行業(yè)重要的增長(zhǎng)極，在拉動(dòng)頭部品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，也推動(dòng)了老酒飲用、收藏與投資場(chǎng)景的多元化。

02、線(xiàn)下告別高速擴(kuò)容，進(jìn)入深度調(diào)整

與線(xiàn)上銷(xiāo)售的火爆景象形成鮮明對(duì)比的是，線(xiàn)下老酒市場(chǎng)正面臨深刻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。一方面，茅臺(tái)等頭部老酒價(jià)格出現(xiàn)回調(diào)，影響整體市場(chǎng)預(yù)期；另一方面，線(xiàn)上渠道快速崛起、消費(fèi)群體代際變遷，迫使整個(gè)行業(yè)放慢腳步，重新審視發(fā)展模式與價(jià)值支撐。一直以來(lái)，相較于國(guó)際成熟的年份酒拍賣(mài)體系，國(guó)內(nèi)老酒市場(chǎng)在發(fā)展程度上仍有明顯差距。老酒存量有限，貨源多依賴(lài)民間收集，渠道難以實(shí)現(xiàn)正規(guī)化與規(guī)模化運(yùn)作，至今仍主要依靠個(gè)人愛(ài)好者的收藏和飲用需求來(lái)支撐。

此外，線(xiàn)下業(yè)態(tài)目前多以民間自發(fā)形式存在，例如，私人博物館、老酒館、產(chǎn)品陳列店等非標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)所，缺乏具備公信力的權(quán)威交易平臺(tái)背書(shū)。盡管現(xiàn)有交易仍以B2C模式為主，但真正獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的老酒品牌僅有茅臺(tái)，其他產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N(xiāo)售。

著名陳年白酒收藏專(zhuān)家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)指出：“當(dāng)前，銷(xiāo)售渠道格局發(fā)生顯著變化：京東已成為重要的老酒銷(xiāo)售平臺(tái)，抖音、美團(tuán)等新興渠道也在快速搶占市場(chǎng)份額，這對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下老酒酒商造成巨大沖擊，經(jīng)營(yíng)壓力加劇?！?

曾宇進(jìn)一步表示，近年來(lái)，老酒市場(chǎng)一度經(jīng)歷高速增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)20%-30%，但其中也積累了一定的泡沫。目前，行業(yè)正處于擠泡沫的深度調(diào)整期，預(yù)計(jì)未來(lái)兩三年，仍將持續(xù)這一過(guò)程。

事實(shí)上，隨著中國(guó)酒業(yè)整體邁入存量競(jìng)爭(zhēng)與結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，一度高歌猛進(jìn)的老酒市場(chǎng)，也隨之步入深度調(diào)整期。據(jù)了解，部分老酒酒商已選擇轉(zhuǎn)型，還有一些正面臨嚴(yán)重虧損。

03、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

“當(dāng)下，白酒市場(chǎng)的一個(gè)顯著趨勢(shì)，是新酒與陳酒之間的界限日益模糊。這背后，是生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新，尤其是由陳年酒配置技術(shù)的成熟所驅(qū)動(dòng)的?！辈稍L(fǎng)中，黑龍江威鳴商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)張偉透露，許多新酒經(jīng)過(guò)半年到三年的瓶?jī)?chǔ)，口感變得極為醇和，飲用體驗(yàn)甚至不輸老酒。而傳統(tǒng)意義上的老酒，雖然具備一定的金融屬性，但價(jià)格體系已被逐漸穿透，其價(jià)值支撐也在不斷減弱。在這種情況下，若缺乏新的增長(zhǎng)動(dòng)力，老酒未來(lái)的發(fā)展不容樂(lè)觀。

不僅如此，采訪(fǎng)中，不少業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，不少香型的老酒存放十年后口感差異并不明顯，“年份”溢價(jià)需更多實(shí)質(zhì)價(jià)值支撐——不僅是生產(chǎn)日期，更需品質(zhì)、文化內(nèi)涵或稀缺性背書(shū)，否則，“年份”概念難以持續(xù)。

值得關(guān)注的是，盡管老酒線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)顯著，但消費(fèi)者仍面臨核心痛點(diǎn)：可信購(gòu)買(mǎi)渠道難尋，且普遍存在價(jià)格混亂、品相參差、真?zhèn)坞y辨等問(wèn)題。

有經(jīng)銷(xiāo)商向記者坦言：“老酒的紅利期已基本結(jié)束?！北据喪袌?chǎng)調(diào)整的背后，是消費(fèi)場(chǎng)景缺失、產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓以及中高端消費(fèi)動(dòng)力不足的綜合結(jié)果，渠道雖快速轉(zhuǎn)向電商，但線(xiàn)上老酒價(jià)格懸殊、品質(zhì)不一，市場(chǎng)秩序尚未規(guī)范，信息不對(duì)稱(chēng)嚴(yán)重——用業(yè)內(nèi)的話(huà)說(shuō)，“水很深”。虛假年份、打孔抽酒、拔蓋等亂象頻發(fā)，持續(xù)侵蝕市場(chǎng)信任。

那么，機(jī)遇何在？

曾宇認(rèn)為，對(duì)真正熱愛(ài)老酒文化與收藏的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)整反而是一次機(jī)會(huì)。稀缺型老酒需求依然穩(wěn)固，市場(chǎng)泡沫消退后，收藏環(huán)境更健康，價(jià)格也逐步回歸理性。次新名酒、口糧酒及特色酒種如龜齡集藥酒等，甚至實(shí)現(xiàn)10%-20%的增長(zhǎng)。盡管茅臺(tái)老酒價(jià)格回調(diào)帶動(dòng)大盤(pán)下行，但特色品種仍具潛力。

“老酒這一概念，始終根植于大眾心中。無(wú)論是酒廠、酒商還是消費(fèi)者，都普遍認(rèn)同‘酒是陳的香’，因此，老酒的認(rèn)知基礎(chǔ)依然牢固。許多名酒廠也持續(xù)通過(guò)‘老酒收藏’‘老酒回家’等活動(dòng)，不斷強(qiáng)化這一理念。老酒的定義并非虛設(shè)，其核心價(jià)值仍在。只要‘老酒越陳越香’這一根本認(rèn)知仍在消費(fèi)者心中，這個(gè)行業(yè)就依然具備穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)?！痹钊缡钦f(shuō)。